Lak aan logo’s
Hoorde je er tot voor kort nog helemaal bij als je door middel van grote logo’s, liefst een Louis Vuitton tas met LV’tjes all over, liet zien dat je wist welk merk er toe deed, nu is er een ommekeer gaande. Grote huizen als Gucci en dezelfde Louis Vuitton doen de blinglogo’s in de ban. En met succes.
Discrete luxe, zo noemt Francois-Henri Pinault, president van PPR, het moederbedrijf van onder andere de Gucci Group, de nieuwste trend in modeland. Bling bling en vooral grote logo’s maken plaats voor meer subtielere signaturen die een merk herkenbaar maakt. Zelfs Louis Vuitton, toch onder het grote publiek bekend geworden met de zo kenmerkende initialen als monogram, doet er aan mee en ook Gucci heeft het opvallende G-merk in de ban gedaan.
James Veenhoff, oprichter van de Amsterdam International Fashion Week en marketingstrateeg, snapt de nieuwe weg die de vooral luxe, -en dus dure-, merken inslaan, wel. „Vooral Louis Vuitton had de laatste paar jaar nét iets te veel logo. En zoals altijd in mode, is het een golfbeweging. Nu moeten de merken weer klein en over een aantal seizoenen denkt een slimme ontwerper weer: laten we het weer eens helemaal anders doen, en stuurt een model in outfit met alleen maar logo’s de catwalk op.”
De trend is, zoals zo veel, ingegeven door de recessie. „Zichtbare welvaart is in deze tijden niet cool meer”, aldus Veenhoff. „Voordat de crisis uitbrak, was dat het juist wel. Iedereen zag nog gouden bergen en iedereen wilde dus bling bling doen, en zich daarmee laten zien als rijk en succesvol. En door de economische crisis gingen luxe merken zich meer richten op de middenmassa. Daar hoorden grote logo’s bij, want zo zag je in één oogopslag dat het duur was. Zeker de wat meer sophisticated kopers willen zich nu van die massa afzetten. Bovendien is het een slimme zet van de luxemerken: de middelmatige merken moeten nu volgen, en die moet het nu opeens hebben van de ontwerpen, en niet van het feit dat het logo duidelijk zichtbaar is.”
Hoewel de ontwikkeling ongetwijfeld ook Nederland zal beïnvloeden, zullen grote merken op kleding en tassen wel altijd blijven bestaan, vermoedt de mode-marketingstrateeg. „Een logo staat voor kwaliteitsgarantie, maar het laat ook zien wie je bent. Het geeft je sociale status aan, waar je bij hoort, maar ook waar je je tegen afzet. Iemand die geheel gekleed gaat in Dolce & Gabbana, zal geen GroenLinks stemmen bijvoorbeeld. We hebben een maatschappelijke behoefte om te laten zien wie we zijn, en dat kan onder meer op deze manier. Op T-shirts zullen grote merklogo’s altijd wel blijven staan, want verkopen doet het nog altijd.”
Gucci heeft alvast laten weten een stijging van de verkoop zien nu ze hun grote G hebben vervangen door de groen met rode streep en het bamboehandvat, waar het merk in de jaren veertig bekend mee werd. In juni waren op de catwalk van de fashionweek in Milaan al voornamelijk logoloze tassen te zien. Volgens Veenhoff is het goed dat de grote modehuizen weer gaan kiezen voor subtiliteit en, zoals Grote Baas Pinault het dus noemt, discrete luxe. Alhoewel dat eigenlijk de standaard zou moeten zijn, vindt hij. „Luxe zou per definitie discreet moeten zijn. Luxebedrijven hebben zich de laatste jaren veel te veel op het snelle geld gestort door zich op de middenmassa te richten met een tas met een groot logo zodat iedereen het herkent. Ze moeten nu op een andere manier onderscheidend leren te zijn. De kunst wordt nu om dat subtiel te doen, maar wel op zo’n manier dat iedereen het herkent.”
En de consument? Die kan nu alle kleding en tassen met grote logo’s massaal op marktplaats zetten of weggooien? Veenhoff is voorzichtig met zijn advies aan de kopers. „Iedereen weet nu wel dat er minimaal twee keer per jaar een nieuwe collectie komt en in deze tijden kun je niet een geheel nieuwe collectie aanschaffen en de rest weggooien. Het enige dat ik kan adviseren is te investeren in kwaliteit, want dat gaat jaren mee. En als je dan toch een zogeheten onzekere consument bent en met de trends mee wil lopen, denk dan eerst goed na of die trend ook daadwerkelijk bij je past. En bedenk verder: de collecties wisselen twee keer per jaar, dus als je lang genoeg wacht, komt dat wat nu uit is, vanzelf weer terug.”
